Damien Liccia : « Le boycott marocain est un mouvement social unique en son genre »

Damien Liccia, de l’agence française IDS Partners, décrypte les mécanismes du boycott marocain qui dure depuis avril dernier.

Depuis avril dernier, une campagne de boycott contre la vie chère au Maroc vise les eaux minérales Sidi Ali, le leader marocain des hydrocarbure Afriquia, ainsi que les produits laitiers de Centrale Danone. Damien Liccia, associé et fondateur de l’agence de communication française IDS Partners, a dirigé une étude intitulée « Astroturfing et fake activism : la dynamique cachée du boycott marocain », qui souligne l’implication de militants politiques hyperactifs sur les réseaux sociaux à l’origine du mouvement.

LMA : En quoi la campagne de boycott qui se déroule au Maroc depuis avril dernier constitue-t-elle un cas d’étude d’opération d’influence pertinent ?

Damien Liccia : Le boycott marocain contre la cherté de la vie est un mouvement social tout à fait unique en son genre. S’il a rencontré un intérêt très fort de la part de la population marocaine, comme en témoigne son impact sur les ventes des entreprises visées, sa genèse n’a été revendiquée par aucun parti politique ou aucun syndicat. Le boycott n’a pas d’origines officielles et se présente comme un mouvement spontané et populaire. Pour autant, plusieurs sociologues et plusieurs journalistes ont souligné l’implication d’acteurs sous pseudonymes sur les réseaux sociaux, avec une maîtrise professionnelle du marketing politique et de la communication d’influence. Nous avons voulu analyser ce mouvement en partant des données conversationnelles brutes pour tenter de déterminer le degré réel de spontanéité de ce mouvement social si singulier.

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Quel éclairage apporte l’analyse des réseaux sociaux sur les origines du boycott marocain ?

Le boycott marocain est né sur les réseaux sociaux. Leur analyse est donc fondamentale pour comprendre la manière dont le mouvement qui l’a accompagné s’est constitué et a gagné en visibilité dans le débat public. Les éléments que nous avons mis au jour montrent que les personnes à l’origine du boycott ont créé massivement un très grand nombre de comptes Twitter spécifiquement dédiés au boycott marocain pour lui donner de l’ampleur (ce qu’on désigne sous le nom d’ « astroturfing »), et ce bien avant son déclenchement. Il convient d’ailleurs de noter que ces comptes créés à cette intention ont été plus actifs en moyenne que des comptes Twitter créés sept ans auparavant, au moment des Printemps arabes.

Selon vous, quelles sont les caractéristiques des initiateurs du boycott ?

Il est impossible de le déterminer avec certitude car ceux-ci ont agi sous pseudonymes. Leur approche professionnelle de la communication d’influence sur les réseaux sociaux est cependant particulièrement remarquable. Ce qui l’est aussi, c’est leur proximité manifeste avec des comptes proches de la mouvance de l’islamisme politique marocaine. Ces derniers ont été eux aussi particulièrement actifs pour faire du boycott un mouvement de protestation contre l’emprise supposée de groupes étrangers sur la vie économique marocaine et contre le monde des affaires du royaume chérifien, plutôt qu’un mouvement contre le coût de la vie. Il est à cet égard notable de constater que l’une des cibles principales du boycott n’est autre que le ministre de l’Agriculture Aziz Akhannouch, également propriétaire d’Afriquia et président du Rassemblement national des indépendants, le parti libéral. Celui-ci est un adversaire potentiel du Parti de la Justice et du Développement (PJD), parti de gouvernement conservateur, dans la perspective des élections législatives de 2021. Aziz Akhannouch, à travers son entreprise Afriquia, avait d’ailleurs déjà fait, dans le passé, l’objet de campagnes de boycott de moindre ampleur initiées par le PJD.

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D’autres données confortent-elles l’analyse que vous avez menée sur Twitter ?

Twitter est le réseau privilégié par les militants à travers le monde pour donner de la visibilité aux causes qu’ils défendent, mais ce n’est pas un réseau très populaire au Maroc, ce qui constitue une limite certaine. Raison pour laquelle nous avons également souhaité nous pencher sur les données pouvant être extraites de Facebook, de Google Trends et de Wikipédia pour élargir notre analyse. Nous avons ainsi mis au jour un fait particulièrement saillant, à savoir que les activistes actifs sur Facebook et Twitter sont restés très actifs alors que l’intérêt manifesté par les Marocains déclinait. Les données de Google Trends, qui permettent de suivre l’évolution du nombre de requêtes associées au boycott sur le moteur de recherche au Maroc, sont à ce titre révélatrices, puisqu’elles révèlent un reflux très net du nombre de recherches sur Google. Les militants derrière le boycott ont essayé de jouer les prolongations du mouvement pendant plusieurs semaines alors que celui-ci amorçait sa phase de déclin.

Ce type d’opération d’influence est-il de plus en plus fréquent ?

Il est certain que les activistes de toutes sortes à travers le monde ont compris la manière dont ils pouvaient tirer parti des réseaux sociaux pour donner de la visibilité à leurs causes et faire avancer leurs propres narratifs. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est plus que jamais nécessaire d’apprendre à déconstruire ce type d’opérations d’influence à l’aide des méthodologies et des outils d’analyse de données pour que le débat public en ligne reste loyal.